Cómo Labubus se convirtió en una obsesión viral y alimentó una industria de "cajas ciegas"

¿Y si comprar un juguete fuera como jugar a la lotería? Para los fans de Labubu, las cajas sorpresa convierten la compra en un juego de azar y emoción.

Vendidos en paquetes sellados que ocultan qué Labubu hay en su interior, los objetos coleccionables han provocado videos de desempaquetado virales, largas filas e incluso peleas en las tiendas .

Los artículos coleccionables en cajas sorpresa como Labubu, comercializados por Pop Mart, con sede en China, han ganado popularidad gracias, en parte, a esos videos, a la publicidad impulsada por la escasez y al auge del mercado de reventa. Anteriormente eran una simple novedad en las tiendas, pero se han convertido en una obsesión global, influyendo en cómo las personas gastan y conectan.

"La gente realmente se reúne alrededor de esta muñeca", dijo Alisha Haridasani Gupta a Matt Galloway de The Current .

"Ha creado muchísimas comunidades, tanto en línea como fuera de línea", dijo. "Se está convirtiendo en un pegamento que une a la gente de alguna manera".

Los expertos dicen que el atractivo radica en la experiencia emocional que brindan: combinando sorpresa, anticipación y resultados variables de una manera similar a un juego de azar, pero sin los mismos riesgos.

Desempaquetando la obsesión

Las cajas ciegas de Labubu son parte de una industria en crecimiento construida alrededor de la incertidumbre, ofreciendo productos que brindan a los clientes un artículo garantizado, pero no un resultado garantizado.

Mientras tanto, algunas figuras son comunes, mientras que otras son raras. Los labubus vienen en varios formatos, incluyendo llaveros y figuras.

"Pop Mart es muy inteligente en su manera de proceder", dijo Yvonne So, propietaria de una tienda de Toronto que vende los artículos coleccionables.

"Se aseguran de que después de haber coleccionado una serie, haya otra serie que puedas comprar".

Yulia Nevskaya, profesora adjunta de marketing y experta en psicología del consumidor en la Queen's University, afirma que los consumidores no solo compran un producto, sino una experiencia.

"Estás comprando una emoción y una sorpresa: abrir la caja, no saber qué hay dentro y finalmente descubrirlo", dijo.

Nevskaya afirma que la experiencia emocional es "muy similar a la de las apuestas", pero sin los mismos riesgos. Dado que los compradores siempre obtienen algo a cambio, afirma que se siente inofensivo y no conlleva el mismo estigma, aunque sigue un proceso psicológico similar.

Jugando con la identidad y la comunidad

Los artículos en cajas ciegas, como Labubus, pueden permitir que las personas expresen su identidad y estatus.

"Lo que consumimos se convierte en parte de cómo contamos historias sobre nosotros mismos", afirmó el profesor de marketing de la Universidad de York, Markus Geisler.

Para algunos aficionados, seguir los lanzamientos y buscar figuras raras se convierte en una forma de demostrar conocimiento y dedicación. «Estos coleccionables permiten a la gente desarrollar una especie de maestría», afirmó.

Según la investigadora de marketing de consumo Karen Robson, "la emoción de la revelación es una gran parte del atractivo y las redes sociales lo amplifican".

Los videos de unboxing, por ejemplo, pueden acumular millones de visualizaciones, ya que los fans comparten sus cajas, reaccionan a los resultados y muestran sus hallazgos excepcionales. Más allá de la emoción de la compra, el aspecto social añade un nivel adicional de interacción.

"Te sientes como si fueras parte de algo", dijo Robson, profesor de sociología en la Universidad McMaster.

Melanie Rungan, fan de Labubu, dice que la conexión es lo que hace que la locura parezca más grande que simplemente coleccionar un artículo.

"Creo que los dueños de Labubus somos todos del mismo tipo. A todos nos gustan las mismas cosas", dijo.

Lo que comenzó como un accesorio pequeño y lindo se ha convertido en algo instantáneamente reconocible: un momento cultural con el que la gente puede conectarse, agregó.

Antes, cuando nadie sabía qué era, simplemente decía: «Qué monada». Ahora dice: «¿Es un Labubu?». Y quizá te enseñen el suyo.

"Es como los Beanie Babies: cuando miramos atrás, decimos: '¡Yo tenía este!'"

Acorralados y comprados

Las cajas sorpresa no son exclusivas de Labubus. Esta tendencia se ha extendido a cosméticos, cromos, lanzamientos de moda, cajas de suscripción y más.

Para las empresas, es una forma lucrativa de gamificar las compras: generando expectación, creando comunidades de coleccionistas y fomentando las compras repetidas.

"La escasez crea deseo", dijo Giesler. Las ediciones limitadas, las figuras raras y el atractivo de completar una colección completa impulsan a los coleccionistas a seguir comprando con la esperanza de encontrar los diseños más codiciados.

"La gran victoria siempre se siente a un paso", dijo. "La esperanza es artificial; eso es precisamente lo que hace que esto sea tan poderoso".

Enganchado a un sentimiento

Al mismo tiempo, algunos investigadores advierten que los mecanismos que impulsan las ventas de cajas ciegas también pueden reforzar comportamientos de compra negativos.

Nevskaya dice que la combinación de una configuración controlada con un resultado incierto aprovecha la emoción de la anticipación y puede incitar a la gente a seguir comprando.

Pero con el tiempo, ese ciclo emocional (especialmente la esperanza de conseguir un artículo raro) puede llevar a algunos consumidores, particularmente los más jóvenes, a gastar demasiado.

CBC contactó a Pop Mart para solicitar comentarios, pero no recibió respuesta antes de la fecha límite.

Robson y Giesler comparten preocupaciones similares y señalan cómo las empresas diseñan estos sistemas para amplificar el deseo y fomentar las compras continuas.

Las tácticas de escasez y los lanzamientos de ediciones limitadas también crean una sensación de urgencia que hace que la gente regrese.

"Sin duda, hay una recompensa emocional, ya sea al abrir la caja o al ver a alguien más hacerlo", dijo Robson. "Y creo que esa es una de las cosas que las marcas están aprovechando al máximo".

Cajas ciegas, pero con los ojos abiertos

Si bien el modelo de la caja ciega genera preocupaciones, muchos expertos enfatizan que no todos los consumidores son vulnerables a sus efectos.

"Nuestra alegría puede ser artificial, pero eso no la hace necesariamente dañina", dijo Nevskaya. Compara las cajas sorpresa con otras experiencias que combinan utilidad y disfrute, como la pasta de dientes con sabores o algún que otro billete de lotería.

En muchos casos, la gente simplemente disfruta de la experiencia de la revelación y, siempre que el gasto se mantenga dentro de lo razonable, eso está perfectamente bien.

Robson está de acuerdo en que las experiencias gamificadas no son intrínsecamente negativas.

"Si podemos hacer que el consumo cotidiano sea más divertido e interactivo, eso puede ser algo positivo", afirmó.

Señala que agregar elementos de juego y sorpresa puede mejorar las actividades rutinarias y aumentar el disfrute, lo que, cuando se hace de manera responsable, fomenta una participación voluntaria y más positiva en actividades cotidianas como las compras.

"La clave es la transparencia y asegurarse de que los consumidores, especialmente los más jóvenes, comprendan en qué están participando", dijo Robson.